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透过5个商家的实战，聊聊如何挖掘增量
通过对话小度品牌销售总经理周冀，卡思发现其成绩源于多方面的努力：既有品牌影响力的护航，也有对平台最新玩法的跟进；既重视预热、引流、种草视频，也搭建了专业的自播团队；既吸纳了私域粉丝购买，也充分利用了快手搜索等商业化公域流量。 小度只是快手38大促中的优秀选手之一。作为春节后第一场大促，快手也给予了这次活动极大的重视，不仅发放10亿消费券刺激用户下单欲望，也为商家提供了50亿流量补贴，让这场大促获得了前所未有的声量，今年38节期间（3月1日-8日），快手商家GMV爆发迅猛，订单量同比去年提升40%，品牌GMV同比去年提升125%。 1个月前，快手电商正式提出「品牌全域经营解决方案」，为商家2023年的经营划下了重点。38大促的意义不仅在于亮眼的战报，还应关注新增量的开拓和商家对平台趋势的感知。
大促节点虽已结束，复盘这场大促中的运营经验，仍有积极意义。因此，卡思对话了不同类目的品牌和主播，尝试拆解快手电商最新的运营方法论。
01 小度：「川流计划」加持，12天GMV达1460万
2021年7月，数码品牌小度开始进入快手开展品牌自播，2022年一季度就在快手打开了局面，拿到了数码家电品类舰长奖。
在今年38大促前，小度已在快手搭建了两个官方账号，通过发布数百条视频和常态化直播，@小度官方直播间、@小度官方账号 分别收获了140.8万、140.7万粉丝。今年3月1日-3月12日，小度通过做好达人分销和品牌自播，合计完成了1460万GMV，环比2月日均增长400%。
小度团队复盘了自己的优势和运营玩法：第一，在快手，小度主推电子教育产品，主要面向20-40岁的女性群体，和本次妇女节的营销节点十分契合；第二，紧跟平台的营销节奏，通过达人直播带货、短视频种草、话题挑战赛等多种形式快速种草，积蓄热度；第三，两个官方直播间“全天制”直播，提升了直播间曝光度，并使用磁力金牛等投放工具，为直播间导流，再借助活动权益，引导用户拔草。
针对高客单价数码产品吸引用户兴趣、下单转化的难题，小度的做法值得借鉴。据卡思了解，在本次大促中，小度共合作了40多位达人，主要以头部达人为主，其中电商达人和内容达人各一半，挑选达人时尤其看重两点，即达人粉丝画像和小度的产品的契合度、过往在3C类目上的带货数据。
正是通过短视频深度种草，小度完成了产品心智的建设，因此才能借力头部主播和品牌自播完成转化。值得注意的是，小度的爆品客单价都比较高，如3999元的小度光学护眼平板Z20 Plus、2199元的小度智能学习平板G16、5699元的小度学习机P20 Plus 博学版。
在商业化流量获取上，除了常态化的短视频和直播间入口，小度正在积极布局“搜索”流量。周冀介绍，“搜索是比较精准的词去圈用户，对于品牌的转化率会比较高，我们会去重点看搜索的品牌词、品类词，还有相关的竞品词，优化投放，在泛货架这一块获取更多的流量。”
02 容声：“付费投流+单品爆品”，突破半年自播峰值
容声是成立于1983年的冰箱品牌，2022年4月开始在快手做达人分销，认识到快手平台的价值后，于当年8月开启品牌自播，用了2个月完成冷启动，并逐渐搭建了3个矩阵直播间。 目前容声已将快手视为提升品牌曝光量、开拓用户市场的重点经营平台。本次大促期间，容声单天销售额较日常提升10倍，突破近半年自播峰值，累计GMV超过1000万。 容声快手渠道负责人宋广鹏介绍，在快手，容声将“打造爆品”作为核心策略，通过前期测品，了解用户喜好，容声选择主推对开门的600升的大容量冰箱、500升的十字门冰箱 。据卡思了解，38期间，容声的爆品是506L冰箱和646L冰箱，单价在3000元左右。和小度类似，容声也通过做好内容种草、品牌自播和商业化投流，在本次大促中脱颖而出。 在短视频方面，容声聚焦主推品，密集输出内容，进行反复种草。宋广鹏提到，接地气的内容更容易被快手用户喜欢。“大促期间，我们重点针对女性用户去讲解母婴功能卖点，并加入情感的附加值，推荐我们的冰箱。” 在直播方面，品牌坚持每天直播14个小时，主播会反复讲解产品优势卖点，如“双循环”制冷效率更高、保鲜效果更好，也会强调售后优势，进一步培养用户心智，比如，“假一罚九，和别家7天售后不同，30天内有任何问题免费退换货，售后服务有保障。” 能够实现优秀的成绩，除了前文总结的坚持常态化自播、重视内容种草、善用“泛货架”的流量，两个品牌都向卡思提及了平台的助力。
小度在超品日期间，3月3日进入快手小店直播间，并以3月4日、3月11日为BigDay关键节点实现销量爆发。小度还参与了快手电商推出的“分期免息”活动，有效降低了用户消费门槛。
更值得关注的是，小度和容声均受邀加入了快手电商「川流计划」，平台在运营指导、货盘组织、流量推荐等层面都给予了实际的帮助。比如，加入「川流计划」后，小度直播间的场观和GMV都有明显增长。
宋广鹏也告诉卡思，“38节的成绩是超出我们预期的，在「川流计划」加持之下，我们直播间的整体流量有很明显的提升。”
据卡思了解，类似小度和容声这样的受益于「川流计划」，获得增长的商家不在少数：李宁将分销与自播双轮驱动，获得精品流量1000万+；OPPO持续用自播承接川流流量，日销GMV环比增长90%+；食者道通过商业化投放提升流量效率，川流计划为其来的GMV占比达50%。
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美妆、服装、零食： 不同垂类主播如何获得突破？
当然，本次38大促期间，表现亮眼的不止是数码和家电。活动期间，快手电商平台共计发放女性专属节日消费券（领券张数）超400万。从平台销售类目来看，最受女性用户青睐的品类前三名为女装服饰、美妆个护和休闲食品。 在这三个类目中，我们也分别和黑马主播进行了一番交流，了解他们的大促玩法和当下面临的问题。 01 徐杉：溯源大牌原产地，8个单品GMV破百万
2020年中，@徐杉 开始在快手发布视频内容，目前粉丝超过766万，已成为快手轻奢类目的头部主播。徐杉瞄准的是快手平台中的高消费力的女性人群，其消费者画像显示，分布人数最多的城市是北京。 徐杉团队运营负责人韩亿告诉我们，为了今年的38大促，团队从2月初就开始筹备，从货盘、内容种草、投流、直播间装饰等层面都做了详细规划。 货盘上，徐杉的直播间一向主推强功能性、客单价较高的小众品牌，今年38节期间收获颇丰，其中1个单品GMV破千万，8个单品GMV破百万。 能够达成这样的成绩，离不开强有力的内容种草。据了解，徐杉加强了在短视频种草方面的尝试，累计发布了80-90条短视频，单场直播平均搭配20-30条短视频切片。
通过前期真诚且专业的种草，粉丝得以感知到商品的高性价比，从而更愿意为之付费。比如，针对“碧维斯”的营销和种草，徐杉团队去了法国溯源原产地工厂，了解产品成分，争取优惠机制，最终单品GMV达到400多万。 值得注意的是，客单价6000多元的MOWMI那魅牛奶光美容仪是徐杉直播间GMV最高的爆品，这一方面是粉丝的强信任机制和内容种草深入人心，另一方面也得益于快手电商推出的“分期免息”玩法，为品牌贡献了49%的GMV。
在投放上，徐杉团队也开始利用搜索流量。韩亿透露，快手搜索的投放ROI较高，可以达到35以上，目前在整体GMV中占比较小，但也是不可忽视的新增量。 目前，徐杉团队也有自己的困惑，也在和平台沟通如何去更好地挖掘潜在消费者。韩亿表示，“快手到底是有多少是我需要的人群，我们没有一个明确的拆分和数值。”
02 薇夏VSUMMER订制：给粉丝“工厂价”的毛衣女王
2022年12月，服饰主播@薇夏VSUMMER订制 在快手开始了带货直播，进步飞速，今年3月1日-8日，累计GMV达到100万，环比提升570.79%。通过积极参与春季上新及38大促活动，筹备大场，单日GMV峰值从27万增长到37万，不断刷新卖货纪录。 能够迅速起步，一方面依靠老粉丝对主播本人的信任和依赖。 据悉，在2019年，@薇夏VSUMMER订制 就已经进入快手，并深度参与了一个300万粉丝大号的诞生和成长过程，并凭借直率的性格、有品位的人设，吸引了很多忠实粉丝，被称为“毛衣女王“。 在她眼里，快手粉丝像家人一样，”他们像我的亲人在我身边，真的能够感动我，她们的支持让我有动力和成就感，有些粉丝会跟我说’薇薇的衣品，从不让粉丝失望‘。“ 因此，去年底开启新号后，很多老粉丝跟随她迁移到了新号。 另一方面，得益于主播自身供应链能力较强。@薇夏VSUMMER订制 有独立工厂，能够掌握品质，重视自有品牌包装和做工细节，同时提供实在的优惠力度，客单价在80-120元之间。 在货盘上，该商家以前主做针织面料的衣服，现在增加了很多有设计感的衬衫、西装、大衣等单品，为粉丝提供更多的消费选择。 当然，还有一个不容忽视的因素是，在感知到38大促流量较充沛，商业化效果也更好，该商家将投放金额提升了540%，最终ROI超过20。
03 95年农民（助农）：“快手是投入少、回报大的平台”
和前述头部主播不同，@95年农民（助农） 在快手的起步和运营，起源于流量的突然降临，成长于长期的坚持。 2021年底，@95年农民（助农） 发布了第一条快手视频，这条介绍瓜子的视频意外上了热门，由此他正式经营账号，开始直播卖瓜子、红枣、巴旦木等坚果，并随季节变化更换主推品。近期，@95年农民（助农） 主要售卖葡萄干和灰枣，客单价在20元-50元之间。据账号主理人介绍，其在价格和供应链上具备优势，从直播伊始，产品全部自己采购、自行发货。 在38大促期间，他明显感受到平台电商端的流量较好，随之加大了投流力度，并参与平台优惠券活动，最终粉丝量和销量都有明显的增长。在38大促前，他的场均GMV只有1000元左右，大促期间累计GMV达到30.5万，周环比提升1556%。 对于较低客单价的主播来说，这个成绩也增加了他对快手的信心。“在快手的话，我们相当于投入少、回报大。”目前，该账号运营团队共5-6人，下一步计划是做零食品牌，正在申请商标。 回顾这三位主播的运营实操经历，卡思认为，这三位主播的共性在于，选准细分赛道、重视投流、能够提供高性价比的商品、积极响应平台大促活动。
快手电商的新变化和运营重点
从不同类目、不同成长阶段的商家经营实操中，我们也看到了快手电商的很多新变化。 首先，泛商城的重要性被一再提及。 2022年9月，快手电商召开了116商家大会，首度提出了“泛商城”概念，集 “商城+搜索+推荐”于一体，意图为商家提供一个相对中心化的流量经营场域，从原有的“货找人”外，补全“人找货”的拼图，在满足用户确定性消费需求外，强化商家私域经营的价值。 2月22日，快手电商产品负责人叶恒发布了「品牌全域经营解决方案」。叶恒介绍，商家在快手需要以店铺经营为核心，以「自播」+「分销」的双循环去驱动生意增长。同时，平台将会以「短视频+直播」为核心的“内容种草”场域，和以「搜索+商城」为核心的“泛货架”场域，作为未来发力的两大方向。
品牌「全域经营」解决方案
战报则部分验证了”短视频“和”泛货架“逐渐成为商家经营的新增量。3月1日-8日，快手商家 GMV 爆发迅猛，订单量同比去年提升 40%，短视频订单量同比去年提升 209%，搜索成交订单量同比去年提升 267%。 基于“全域经营”这一方向，快手电商面向品牌推出「川流计划」，300亿流量的激励也将为为商家在2023年带来更多机会。 据平台消息，快手电商将从全域流量推荐（包括关注页、精选页、发现页等）给予商家更多直播间奖励流量，让商家获取更多精准消费者，实现生意稳定增长。卡思认为，「川流计划」对快手品牌商家具有明显的利好作用，能够顺势抓住机遇的品牌将收获可观的回报。
其次，客单价较高的单品能够成为爆品，反映着快手用户消费需求的变化，并不是一味地图便宜，而是希望通过品牌大促，购买到符合用户心意、充满个性且真正实惠的产品，也即快手电商提出的“高体验-价格比”商品。 最后，商品再好，也需流量带。商家告诉我们，大促期间，其投流成本均有所上升，这也带动了销量的上升，整体ROI没有下降；另外快手所沉淀的粉丝具有长效经营和复利价值，所以仍然会持续在快手做好内容和投流这两件事。
由此，我们也不难总结出2023年快手电商的运营重点： 一，重视全域经营，“自播+分销”双管齐下，搭建品牌阵地。 二、强化短视频运营，短视频既可塑人设，又可带转化，且能加速粉丝沉淀； 三，一定要重视“泛货架”建设，在强信任背书的快手平台，用户通过搜索、商城、小店等渠道下单转化的链路，会比主打公域的流量平台更短。 在公私域结合的快手电商，只要坚持开播，坚持做好短视频，用好搜索和商城的流量，从长期来看，仍然有很大的生意增长空间，品牌的信心也较为充足。 容声告诉我们，“快手的生意是全国的一盘生意，我们想通过快手做出更多的优质内容，把好的产品分享给用户，将品牌的声量做到最大，今后快手的活动，我们都会全力参与，争取在节点有更强的爆发力。”
1、单月卖出2个亿，叮叮懒人菜如何玩转达人分销？| 卡思专访